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          升級中度分銷模式,三只松鼠打響“聚焦堅果”首戰
          http://www.eekandfriends.com 2021-09-15 09:02:34 財訊網

          期,在“聚焦堅果,多品牌,全球化”的發展戰略中,三只松鼠開啟了品牌的全新戰略步伐——3年內在中國堅果市場做到顯著領先,10年內成為堅果產業的主導品牌。雄心勃勃的三只松鼠公司創始人章燎原,向我們揭示了三只松鼠對于宏大布局的預期,同時也彰顯出主導中國堅果市場的雄心。

          目前,中國的樹堅果有將700億規模,其中線上約200億,線下約500億。章燎原在接受媒體采訪時曾表示,根據三只松鼠的調研,到2030年,中國的樹堅果市場大概有將1700億,全球有8000億規模。當大眾還停留在“三只松鼠=線上堅果零食巨頭”的認知中時,三只松鼠對線下分銷業務的布局和啟動已經蓄勢待發。

          分銷模式升級,三只松鼠要聚焦堅果、專注中度分銷

          聚焦堅果,第一戰就是聚焦分銷。因為整個堅果消費市場最大的銷量來自線下分銷,只有打贏這個核心戰場,三只松鼠才能真正成為全國最大的堅果領導品牌。章燎原曾公開表示。

          其實三只松鼠的線下布局,從2018年就開始嘗試,通過阿里零售通、京東新通路等渠道進入終端市場,開啟了輕度分銷模式。

          在2020年,甚至創下了38人的團隊完成了13億元的驚人業績,也讓三只松鼠看到了線下市場蘊含的驚人能量。在2020年度4月份召開的股東大會上,“線上可以創建新品牌,但一個完整的商業閉環離不開線下”,松鼠老爹章燎原就透露出對于線下市場的重視。

          在互聯網行業的渠道中發展線下市場,這種“搭便車”的營銷模式,顯然存在著渠道難以靈活調整的天然桎梏,同時,貨品流向、產品效期、渠道價盤、售后服務的管控缺失,高額銷售額也難以掩蓋諸多分銷問題。此外,許多基于短期利益獲取的渠道中間商與三只松鼠“聚焦堅果,多品牌,全球化”的戰略也并不匹配。如果說輕度分銷是線下利潤“跑馬圈地”,那么中度分銷的到來,將放大企業堅果心智的優勢,或將強力助推三只松鼠實現成為堅果品類的絕對領先乃至行業主導的遠大目標。

          中度分銷策略明朗,三只松鼠要走自己的獨特道路

          隨著市場動作的不斷推進,三只松鼠中度分銷的輪廓逐漸清晰——以品牌驅動、品類擴容、效率提升為中度分銷的發展策略逐漸呈現在大眾面前。

          從2012年創立伊始,三只松鼠就成為了堅果的代名詞。在當下零食市場中,三只松鼠已經與堅果形成了高度綁定的IP屬。章燎原也曾在媒體采訪中強調,過去幾年,三只松鼠想在全品類零食中復制堅果的“品牌效應”,但結果不甚如意。為此,三只松鼠砍掉了300款約50%的低效SKU,從全品類零食市場重新聚焦堅果,重新打造三只松鼠的品牌標簽與認知。

          獨特的品牌屬在市場推廣中尚屬首例,沒有可直接對標復制的分銷模型的三只松鼠開始走出自己的獨特道路,通過聚焦堅果,建立“三只松鼠=堅果”的消費心智,將持續擴大三只松鼠在零食市場獨特的品牌IP屬。

          在品類擴容方面,堅持聚焦堅果的三只松鼠,已經打造出碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品。從調研數據來看,目前線上堅果市場規模在250億左右,雖然較2014年增長10倍,但與線下約500億的市場體量相比,仍然懸殊巨大。龐大的線下市場“藍海”,在線上遙遙領先的三只松鼠入場之后,將有效促進堅果市場“洗牌”,推動整個堅果品類的市場擴容。

          同時,針對線下市場的獨特,三只松鼠將建立高效率的渠道價值鏈,將線下線下產品進行切割,預留出線下渠道的利潤的同時把控渠道價盤,拒絕線下渠道常見的基于壓貨/博弈費用的被動投入,重構高效渠道價值鏈。

          中度分銷成果初現,三只松鼠線下市場前景樂觀

          在確定“聚焦堅果,多品牌,全球化”十字戰略方針之后,7月1日,三只松鼠就成立了分銷事業部,并在全國成立了五大戰區和21省區銷售組織,搭起框架后,業務精英骨干也相繼到崗,其中戰區總監、省區經理具備10年以上的休閑食品運營經驗,并著手建立人才梯隊,第一批分銷管培生已開始派駐全國各市場,中度分銷戰略初露鋒芒。

          同時,制定全新的經銷商合同書,明確渠道管控體系;建立經銷商專屬中心倉,實行專車專線直配,提高物流效率;開發全新分銷CRM系統,實現經銷商系統下單、物流跟蹤、費用管理、信息互動等多項服務。此外,由章燎原親自操刀開發的線下分銷專供系列新品將在10月份天津秋糖會-三只松鼠分銷專供戰略新品發布會上全新亮相。

          據悉,截至9月上旬,三只松鼠已簽約合作的品牌授權經銷商212余家,首批簽約合作的客戶商貿公司年銷售規模均在6000萬元以上,預計到年底將達到300家以上。與此同時,三只松鼠還計劃在10月份正式進場上架全國4萬家主力門店。在分銷事業部組織架構全新升級后,躇躊滿志的三只松鼠預測,2021年分銷業務將做到17-18億元左右,計劃到2023年,分銷業務整體要實現50億年度銷售目標,其中區域經銷商業務實現30億銷售體量。

          結語:根據產業信息網的數據顯示,我國零食線上渠道2020年市場規模超1500億元,而線下零食市場規模卻高達6000億,作為行業頭部企業的三只松鼠,深度布局線下市場,中度分銷模式的展開,三只松鼠主品牌+子品牌的戰略,線上線下全渠道布局與營銷聯動,將帶動三只松鼠全面快速發展,切下先行者的最大市場大蛋糕,奠定三只松鼠在零食行業的引領地位。

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