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          五年再造百億,三只松鼠以“中國堅果銷量第一”挺進分銷戰場
          http://www.eekandfriends.com 2021-10-29 10:08:36 糖酒招商網

          “五年,再造一個百億松鼠!”近期,三只松鼠在天津秋糖會上舉行了分銷戰略星品發布會,正式宣告挺進線下分銷戰場,創始人章燎原更宣布了線下渠道的“百億”目標,成為秋糖最大“炸彈”。

          事實上,翻看已公開的信息會發現:在約700億規模的中國樹堅果市場中,線下占據大半,約500億,線上約200億。一直以來,三只松鼠在線上都處于相對領先地位,已擁有約20%份額,但線下所占份額僅2%?;蛟S正是強烈的數據反差,給予了松鼠老爹信心。但依托于線上早早實現百億營收的三只松鼠,如何在線下創造另一個“百億松鼠”,背后有著怎樣的戰略思考和品牌動作,值得關注。

          把握歷史機遇,只做第一

          “只做第一”是我們的作風。秋糖會期間,松鼠老爹章燎原放出豪言。從三只松鼠的發展史可以看到,這種勇爭第一的信念一直存于企業基因,在品牌初創時,松鼠老爹就向僅有的5名員工做出承諾,并在7年后一躍成為率先營收突破百億元的休閑零食企業。

          商務部門流通產業促進中心發布的《新消費時代休閑食品消費趨勢研究》報告顯示,三只松鼠“2016年至2020年連續5年中國堅果銷量第一”。

          對品牌發展信心十足之外,松鼠老爹對于中國堅果市場高增長趨勢也有預估。據三只松鼠戰略合作伙伴-里斯中國提供的數據,目前國內堅果市場仍舊處于發展初期,其整體規模在700億左右,人均堅果消費水平相較于發達國家仍舊有極大的差距,隨著全民消費水平和對堅果營養價值認知的提升,2030年中國堅果市場有望提升至2000億,哪怕只是切到一小塊蛋糕也是非??捎^的數字。

          對于線下分銷“三年50億元,五年100億元”目標,看似豪言的背后,其實有著品牌對于市場的深度解讀和戰略的嚴謹布局。在松鼠老爹章燎原看來,品牌從0-1,線上效率最高;要讓品牌從1-10,還得到線下。三只松鼠新的戰略模型是,利用企業已有的線上從0-1優勢,憑品牌高勢能進入線下主流分銷終端,完成從1-10的跨越,短時間內即可打造出三只松鼠龐大的線下帝國。

          聚焦中度分銷,實現五年100目標

          千億市場的大蛋糕,零食行業大佬—三只松鼠自然早已嗅到風向。從此前輕度分銷開始試水,創下“38人年銷13億”的“神話”,已經驗證了線下市場的重要性以及發展前景。

          在理清品牌線下發展的目標與戰略之后,三只松鼠迅速開啟了中度分銷體系,其中度分銷模式主要依托三個方面,一是三只松鼠的品牌;二是全新的貨品和重新整合的供應鏈;三是一支年輕的新分銷團隊。

          在品牌方面,“三只小松鼠”這一IP已發揮了極大的市場價值,如松鼠老爹所說,三只松鼠IP是刻在企業骨子里的基因,代表著品牌力。接下來,通過不斷強化品牌IP形象,將品牌影響力與諸多產品形象融合,再斥資1.5億元進行飽和宣傳,全方位霸屏讓分銷產品在消費端隨處可見,將進一步強化產品對于消費端的影響,深化“三只松鼠=堅果”心智。

          營銷制勝,渠道為王,在分銷渠道方面,三只松鼠自分銷事業部成立100天內,就已經組建了五大戰區的銷售團隊,其中分銷業務流程規則制定及分銷CRM系統開發上線及經銷商專屬中心倉配送模式成功運行,并與第三方商城完成了品牌授權代理合作,并且對分銷渠道進行了更為細致的劃分和發展目標規劃。

          現代渠道:到2022年實現年度堅果品類銷量第一,并始終將現代渠道作為品牌主陣地,在三只松鼠主品牌成功的基礎上逐步導入子品牌;

          傳統渠道:初期聚焦500平以上門店整組貨架的陳列達標,力爭到2023年整組貨架集中陳列門店數突破30000家,上線市場整體品牌鋪市率80%以上;

          新興渠道:三只松鼠將批發市場/社區經銷/禮品經銷/封閉性特通/O2O/B2C等業務均納入新興渠道范疇,在已順利完成推出分銷專供系列星品供應線下主流渠道的基礎上,對于碎片化市場的全覆蓋,同時解決線下各類型渠道之間的渠道價格沖突/假貨流貨亂價等問題。

          在產品上,預包裝和禮品裝是三只松鼠當下的兩張王牌,尤其堅果禮盒能占到40%以上的份額,去年銷量超過25億。2021年針對分銷產品,三只松鼠開發了專供星品,選擇如碧根果、夏威夷果、山核桃、開心果等均年銷過億的堅果單品以及經典每日堅果產品,率先將全鋁內袋+“真空鎖鮮技術”以及UFO堅果專用脫氧劑引入使用,確保產品的體驗感可以帶動首購、復購。

          截止目前,三只松鼠已經與全國百強80%的連鎖商超建立品牌授權代理合作,其中分銷專供系列星品將陸續在15000家KA門店上架銷售,并計劃在四季度完成標桿連鎖便利系統的進場上架先行覆蓋30000家優質便利門店;傳統渠道首批已實現數千家門店整組貨架集中陳列。

          與此同時,章燎原還透露,未來,三只松鼠還會對旗下精選零食全部子品牌化,并將眾多子品牌導入分銷系統,最終實現多品牌、全球化的目標。

           

          再造業績增長極的自信

          宏偉的線下布局與千億級的市場,是零食行業下一個發展的新方向,這是一個全新模式的探索,從互聯網0-到1的發展模式,挪移到線下創建1-10的模式是否能夠行得通,松鼠老爹章燎原有著強烈的自信:“我們想共同證明一件事,互聯網誕生的品牌,進入線下分銷市場這件事情能不能成?能成多大?”

          三只松鼠能否如其愿景所言,實現三年50億元,五年100億元的目標?勝券在握的三只松鼠如何進行品牌再涅槃,或許,在接下來的2022年貨之戰中,我們能夠一窺三只松鼠品牌發展的碩果。

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